“乌龟对对碰”为何令年轻人上头？

        8月12日，在巴黎奥运会收获了两枚金牌后，全红婵在抖音上晒出了她的“乌龟大军”，上百只大大小小的彩色树脂乌龟摆放在地上。此前，有网友发现，全红婵在休息期间出现在“乌龟对对碰”的直播间里，被“硬控”了好几个小时。
        “乌龟对对碰”的拆盲盒玩法，正在电商直播间吸引着年轻消费群体。不少网友在社交媒体上竞相发布家里的“乌龟大军”照，直呼“太上头了”。单个直播间拆树脂乌龟的观看人数也高达三万人，主播手里的单子一沓接着一沓。有商家表示，现在要批发树脂乌龟的人太多，连夜生产都忙不过来了。
        “乌龟对对碰”是什么？它和普通的拆盲盒有何不同？对年轻人来说有何魔力？在观看了二三十家直播间后，记者采访了直播间的顾客、商家以及数字营销领域的专家，试图解开“乌龟对对碰”爆火的秘密。
        直播间上万人观看“乌龟盲盒”
        “来，一碰，两碰，三碰，加拆3包！感谢宝子的灯牌，宠一包！”“乌龟对对碰”直播间里，主播麻利地把拆开的树脂乌龟依次放在面前标着1至9数字的九宫格上。背景板上写着不同颜色乌龟的概率和游戏规则。公屏飞速滚动，观众数虽已上万，但仍不断增长，让人眼花缭乱。
        在常规的盲袋玩法外，记者观察到，“乌龟对对碰”有多种加拆规则，不同直播间的价格与玩法有所差异。通常，用户拍下套餐时可以备注一种颜色，若之后主播拆到了用户许愿颜色的乌龟，即可加拆1包盲袋；九宫格内一旦出现两种同色乌龟，即为“碰”，主播将加拆1包；如果同一颜色的树脂乌龟在九宫格内连成一线，主播将加拆5包；如果九宫格被九个不同颜色占满，主播将加拆8包。直到九宫格内没有相同颜色的树脂乌龟且不足9个，“对对碰”才停止，拆出来的乌龟全部寄给玩家。
        多数直播间有几种固定的套餐，如19.8元拆9包，39.8元拆17包，99.8元拆45包，一包就是一只树脂乌龟。树脂乌龟共有10种颜色，每种颜色抽到的概率均为10%。
        记者看了二三十家“乌龟对对碰”直播间后发现，这些主播有固定的话术，当拆出了顾客许愿颜色的树脂乌龟时，主播会大声喊“欧中了，恭喜宝贝”，并且按铃引起观众的注意。当顾客接连“碰”时，主播会说“太欧了吧，老板们把666打在公屏上”。
        “乌龟对对碰”卖的不仅是树脂乌龟，还有主播当场拆盲袋的刺激感。直播间的公屏上，不断有观众询问“现在下单要排队多久”“你们吃午饭休息吗，我要等一下来看拆我的单”“什么时候拆大乌龟”等。在人气高的直播间里，顾客下单后甚至要排队一两个小时才能轮到拆盲袋。
        情绪价值和不确定性让年轻人“上头”
        “太上头了”，三十岁左右的陈萌萌就是排队中的一员。
        7月下旬，陈萌萌在收到几百个乌龟和丑鞋等树脂小玩具后，在社交媒体上晒出了自己的“十万龟龟大军”。不少网友也纷纷在评论区晒出自己的树脂乌龟“晒太阳”“当夜灯”等照片。
        从事文娱行业的陈萌萌介绍自己分享欲旺盛，喜欢一切幼稚且可爱的东西。她在社交媒体上偶然刷到了网友在家里给树脂乌龟排队的帖子，“觉得好好笑，就去抖音直播间看了一下对对碰这个玩法，然后就被‘硬控’了一两个小时。”
        除了觉得树脂乌龟可爱、可以放到相框里进行DIY，情绪价值是陈萌萌买树脂乌龟的主要原因。“他说‘欧中了’，还会敲铃铛。”此外，主播还支持不同顾客之间互换拆到的玩具，这样大家更容易得到自己喜欢的款式，“更容易刺激大家去消费”。
        “乌龟对对碰”吸引王橙的，则是能获得乌龟数的不确定性。“原本的死局，因为不确定性，可能会因为后面拆出来的乌龟，要么对碰，要么三连，要么全家福，就又柳暗花明。”
        三十岁的王橙原本就是盲盒玩家，曾买过美甲、奶油胶水杯等盲盒。8月初，在抖音直播间看到“乌龟对对碰”时，她顿时对这种新玩法产生了好奇。
        因为树脂乌龟价格低廉，一开始王橙还在纠结拆盲袋是否值得。直到她在看到一位网友用Python模拟了一万次“乌龟对对碰”，发现拆9个盲袋的19.8元套餐平均可以拆出16个龟，拆45个的99.8元套餐平均可以拆到102个龟。“了解大概后就下单了。”
        她一开始先购买了19.9元拆9包的套餐，结果主播拆了一分钟多就结束了。“太短暂了，我应该多买几个就可以绝处逢生。”王橙想看看不同价位的套餐分别能拆多久，就又分别下了99元和79元价位的套餐。“第二单12分42秒结束，第三单7分结束。”直播时，王橙不仅对碰了很多次，还有好几次许愿色，收到快递后发现共有315只乌龟，“主播叫我乌龟女王”。
        买树脂乌龟可能是“冲动消费”
        然而，当陈萌萌拆开直播间的快递后，一股臭味扑面而来。“确实没想到气味会这么大，我比较介意，长期闻了可能会不健康。”原本陈萌萌打算用相框收纳树脂乌龟作为装饰品，但由于气味太重，现在树脂乌龟全被压箱底了。
        陈萌萌觉得自己可能是“冲动消费”了，她在社交媒体上吐槽道：“乌龟对对碰真的没有任何用！”
        王橙也去了解了树脂乌龟的批发价，搜索发现一只树脂乌龟0.5元，而她花了两百元左右得到315只树脂乌龟，“算上运费、盲袋包装费和直播成本，感觉还行。”
        买回来以后，王橙又购入了塑料盲袋，把乌龟用直板夹封装进盲袋，自己拆着玩，“撕碎袋子的时候就很解压”。王橙按照主播的规则试了99元的套餐，发现自己能拆出150多只树脂乌龟：“所以乌龟对对碰是可以控制成本的。”
        除了树脂乌龟以外，记者发现，各种各样的产品直播间也开始模仿“乌龟对对碰”的营销形式，以体积较小、可以大批进货的袖珍手办或日用品为主，例如手帕纸、水果茶包、穿戴甲、内裤等等。有些产品被封上了盲袋，不方便封盲袋的，主播就在产品的包装上做一个隐秘的颜色标记。
        王橙告诉记者，她还愿意在“对对碰”类型的直播间消费。她之前在“水果茶对对碰”直播中花费了两百元左右，拆出了两百多包水果茶。“现在还有‘手机壳对对碰’，反正也是必需品。我会优先考虑产品，比如‘内裤对对碰’就免了，内衣还是买质量好的。”
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        10米跳台跳水夺金前全红婵在拆“乌龟”盲盒
        全红婵对乌龟的喜爱，似乎是人尽皆知的事。
        8月5日和6日，在法国参加奥运会的全红婵被时下流行的拆乌龟“硬控”，接连2天都出现在乌龟盲盒直播间。多名网友发帖表示，5日凌晨1点多，全红婵个人账号还现身某短视频平台某玩具盲盒直播间。
        5日凌晨1点左右（巴黎时间晚上7点左右），正在带货的某店铺主播发现其中一个包裹的收件人是全红婵，收件地址为北京市东城区天坛街道XXX路XXX号，所购商品为“龟太爷”玩具。更让人惊讶的是，这时账号“全红婵”也进入直播间，点开其资料发现，正是在巴黎参加奥运会的中国跳水队明星全红婵，该账号有着官方认证，的确是全红婵本人。
        据统计，全红婵在该直播间待了两个多小时，购买了十余单，可惜没能开出隐藏款。网友则笑言：“妹妹的好运都留给今天的比赛了。”
        由于购买太多，带货主播还劝起了全红婵，“全妹你怎么又下单，理智消费哟！”看到全红婵出现，不少网友非常兴奋，观众瞬间暴涨至5000多人，“全体起立”“全妹加油”“居然能和奥运冠军在一起（个）直播间”。
        专家说法
        过度依赖游戏形式的销售方式能走多远？
        浙江大学管理学院教授王小毅认为，“乌龟对对碰”的直播营销形式将传统的商品销售与游戏元素相结合，“表面上是一种创新且具有趣味性的营销方式”，能够增加消费者的参与感和互动性。通过盲袋和特定规则，激发了消费者的好奇心和期待感，使得购物过程更像是一场充满惊喜的游戏体验。
        他认为，这种对对碰与开盲盒等新型促销互动方式的区别边界在于：开盲盒是在已知商品范围和概率的前提下，消费者自主选择，而“乌龟对对碰”中的规则和结果更具不确定性和诱导性。
        王小毅提醒，从消费健康促进的角度来看，“乌龟对对碰”这种直播方式可能具有一定的负面影响。它容易激发消费者的冲动消费心理，导致消费者在追求游戏结果的过程中，忽视自身的实际需求和消费能力，从而造成不必要的消费支出，这对消费者形成健康、理性的消费观念是不利的。
        此外，这种过度依赖游戏形式的销售方式，可能会让商家忽视产品本身的质量和创新。消费者更多地关注游戏结果，而不是产品的品质和价值，长期来看，不利于产品和产业的可持续发展。“应该使其运作更加透明、公平，明确规则和概率，保障消费者的知情权和选择权，避免过度诱导消费和欺诈行为的发生。”
        （应受访者要求，文中陈萌萌、王橙系化名）
        综合潮新闻、羊城晚报